¿Compromiso empresarial o greenwashing?

La sostenibilidad se ha convertido en un valor agregado para las marcas y las agencias de publicidad han venido enfocándose en campañas relacionadas con la responsabilidad social y ambiental. Un estudio realizado por Vanesa Sanguino, Carlos Berrio y Diego Alejandro Diez, estudiantes e investigadores del Poli, pertenecientes al semillero CuestionAD, evaluó si este compromiso es genuino o si se trata simplemente de una estrategia de seducción para atraer audiencia.

Con el fin de determinar el propósito de este compromiso, los investigadores Poli, se plantearon la siguiente pregunta: ¿Hasta qué punto las acciones de sostenibilidad reflejan un interés auténtico de las marcas y no solo un recurso publicitario para atraer consumidores?

Para responderla, analizaron las campañas publicitarias premiadas en Colombia durante el año 2021 que se centraron en la sostenibilidad y las compararon con el comportamiento corporativo de las marcas responsables.

¿Cuáles fueron los hallazgos?

La investigación arrojó resultados muy interesantes. En algunas organizaciones se evidenció una desconexión entre las acciones desarrolladas en favor de la sostenibilidad y el discurso presentado en sus campañas publicitarias. Este hallazgo plantea interrogantes sobre si las marcas, además, están utilizando la sostenibilidad como un recurso creativo para fortalecer su reputación corporativa, una práctica denominada: greenwashing.

Durante el estudio se identificaron ocho campañas de siete organizaciones colombianas que abordaban la sostenibilidad con diferentes perspectivas, desde el apoyo a comunidades hasta la reforestación en el Amazonas. Todas las marcas seleccionadas realizaron declaraciones públicas sobre su compromiso con la sostenibilidad. 

Sin embargo, algunas campañas parecían centrarse más en mejorar la reputación corporativa que en la implementación efectiva de prácticas sostenibles. Como por ejemplo la de un banco colombiano que recibió reconocimiento por una iniciativa desarrollada junto a UNICEF. Los investigadores observaron que su enfoque no estaba dirigido principalmente a la sostenibilidad que promovían desde sus discursos publicitarios.

Pero no todas las campañas fueron cuestionadas. El equipo destacó una reconocida marca estadounidense de tecnología por sus iniciativas orientadas a la reforestación del Amazonas y por invitar a sus clientes a participar mediante determinadas compras, demostrando un interés genuino por estas causas.

Con estos hallazgos, es posible reflexionar que las prácticas de sostenibilidad influyen cada vez más en las decisiones de consumo y por ello resulta fundamental que las empresas fortalezcan la coherencia entre el discurso y las acciones. De igual forma, es un llamado a que los consumidores centren su atención en estas iniciativas y verifiquen que estas iniciativas correspondan efectivamente a los compromisos que las organizaciones promueven a través de su publicidad.

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